Documentales de marca: la promesa original del brand content.

El otoño siempre nos lleva de vuelta a Extremadura. Es donde filmamos, hace dos años, Jamón: a Story of Essence, un brand documentary encargado por Joselito.

Al contrario que la mayoría de los de su género, Jamón: a Story of Essence ha vivido la buena vida: fue reconocido por el Festival de Cine de Málaga y distribuido en Prime Video. Pero ¿por qué?

Porque no es un anuncio. Presta atención: no es un anuncio. Es mucho mejor que eso.

De lo transaccional a lo significativo

La primera pieza de branded content de la historia es la Guía Michelin, publicada por primera vez hace casi un siglo. Más allá de intentar venderte neumáticos, el objetivo de Michelin era desarrollar una relación significativa con sus consumidores.

Sugiriendo un restaurante con encanto, o un chateau desconocido junto al camino, el consumidor vería en Michelin más que un proveedor de neumáticos: la marca se convirtió en un compañero de viaje. Entendieron que su relación con los consumidores no podía limitarse a la adquisición o revisión de un neumático, esto es, una relación transaccional. La marca comprendió que necesitaba crecer y sobrevivir en la imaginación de la gente.

Las marcas pueden ser “profundas”, siempre y cuando sea auténtico.

Los brand documentaries pueden ser igual de exitosos en cuanto a la creación de relaciones significativas con el cliente. Un documental puede ser una expresión sofisticada de la filosofía, visión y humanidad de una compañía. Es una excelente plataforma en la que servir los mejores puntos y mensajes. Apela a una audiencia amplia, pero aquí el verdadero interés es más cualitativo que cuantitativo.

“El documental no obtiene tantas visitas como un anuncio o un corto, pero la capacidad de retención del espectador es formidable. La gente se lo ve entero; pasa 30 minutos con nosotros. Eso es increíble” – José Gomez, CEO de Cárnicas Joselito

Los consumidores pueden compartir o no un anuncio que les guste con su familia y amigos. Es un momento fugaz que dura a lo sumo dos minutos y la gente está configurada para “ponerse a la defensiva” frente a cualquiera que pretende venderles algo. Si se hace bien, un documental de marca no es un momento, es un recuerdo.

Un certain regard

Nos encanta el título de esta categoría del Festival de Cine de Cannes porque resume bien las cosas. Para hacer un brand documentary significativo, necesitas mirar a las cosas de una cierta manera.

Cuando se trató de Joselito, el enfoque del director Alessandro Pugno fue apartarse de la parte visible de la empresa (jamón, cerdos, comer) e intentar explorar lo menos visible (tiempo, familia, naturaleza). El documental no pretende explorar tanto el proceso de fabricar jamón y embutido, como mostrar la pasión, la motivación y la visión de quienes lo hacen.

Es por esto que Jamón: a Story of Essence fue reconocido por el Festival de Málaga en la categoría de “Cinema-Cocina”. Fue el único film de marca en recibir esta distinción. También es por esto que Prime Video eligió el documental para formar parte de su catálogo de streaming. Ambas instituciones reconocieron que el vídeo contaba una historia significativa. Una que crearía una relación duradera con los espectadores y consumidores – con la gente.

Jamón: a Story of Essence está disponible en Prime Video y YouTube.

El documental fue producido por Andréa Chabant Sánchez (ÍTACA), dirigido por Alessandro Pugno (ÍTACA) y coproducido por ELEPHANT.